岁末年初，茅台集团透露：集团2023年营收1639亿元，同比增长超20%，利润总额首次突破千亿元大关，业绩再创历史新高……

茅台再一次超额完成年初设定的15%增长目标，系列酒也成功登上200亿台阶，茅台酒更是连续三年成为1000亿级大单品。

与此同时，《中国糖果》了解到，今年酱香拿铁、茅台冰淇淋、茅台巧克力这几款茅台破圈产品收入破4.3亿，同比增长约50%。其中，茅台酒心巧克力销售近20吨，茅台冰淇淋销量破70万件，酱香拿铁突破4000万杯……

—01—超额提前完成 茅台迎来“好年份”

日前，茅台集团2024年度市场工作会在三亚召开，全面盘点2023年市场工作、谋划2024年工作任务。

在这场超4000人通过线上线下参与的会上，茅台集团公布了2023年经营预计完成情况，提前亮出超预期的“成绩单”。据悉，茅台2023年营收1639亿元，同比增长超20%，利润总额首次突破千亿元大关，同比增长超19%。

至此，茅台斩获了属于自己的第四个“千亿”里程碑，宣告着茅台超额完成了年初设定的15%的全年经营目标。（2019年，茅台集团营收首次突破千亿元大关，成为国内首家千亿酒企；2021年，贵州茅台股份有限公司营收首次突破千亿元大关；2022年，茅台酒含税销售收入突破千亿元大关，成为首个千亿级酒类大单品。）

据茅台此前发布的公告具体来看，2023年度，贵州茅台生产茅台酒基酒约5.72万吨，系列酒基酒约4.29万吨；茅台酒营业收入约1258亿元，系列酒营业收入约204亿元，双双实现跨越式发展。其中，茅台1935销售额超过110亿元，茅台家族产品新增渠道数量同比增加了170%，三家酒业子公司的签约合同量达到52亿。

对于茅台来说，在行业全面调整的2023年取得如此成绩，实属不易。资深业内人士表示：“2023年的贵州茅台，犹如逆风狂奔的行者，把业内对手远远抛在身后，在逆势之下实现了正向大幅超越，行业地位愈发超然。”

站在2024的初始回望2023，过去一年的数据表现，无一不展现了茅台持续的稳健增长。

拿最为直观的业绩报告来说，2023年前三季度，贵州茅台营收首次突破1000亿元，达到了1032.68亿元，同比增长18.48%，前三季净利润达到528.76亿元，同比增长19.09%。值得注意的是，前三季度的营收和净利润，相当于其2021年全年业绩（营收1061.9亿元，净利524.6亿元）。

与此同时，值得行业关注的是，2023年“茅小凌”美食项目实现营业收入4.3亿元，同比增加58.24%；茅台集团文旅板块销售收入同比增长200%，茅台冰淇淋、酒心巧克力和酱香拿铁三大文创产品销售增长超50%。

冰淇淋、巧克力、咖啡……茅台的非酒类产品家族日益壮大，茅台的新吃法、新喝法、新玩法也在不断被解锁，进而为茅台集团的业绩收入带来显著增长。

—02—

频繁跨界醉翁之意不在酒

在茅台集团的2024年度市场工作会上，据茅台集团党委委员、副总经理王晓维披露，酱香拿铁、茅台冰淇淋、茅台巧克力三款茅台破圈产品已实现4.3亿销售额，同比增长约50%。其中，茅台酒心巧克力销售近20吨，茅台冰淇淋销量破70万件，酱香拿铁突破4000万杯。

2023年，相信大家一定都被“茅台+”产品刷过屏。

作为中国白酒的第一品牌，国酒茅台可谓是家喻户晓的存在。但其实许多人对于茅台的第一印象更多的停留在价格的昂贵上，而这也算是茅台作为高端白酒所与消费者之间的“隔阂”，毕竟市场价远超3000元的飞天茅台，看起来确实不太接地气……

得年轻人者得天下，这是近些年来消费市场的整体共识。据调研发现，中国30岁以下人群中，喝白酒的只有8%，对于年轻人来说，他们更偏爱啤酒、葡萄酒和洋酒，而这其实也狠狠地冲撞了白酒企业。

本来稳坐龙头宝座的茅台也是纠结万分，一方面想要维持住自己的“高端人设”，一方面又不得不顺从大市场趋势变得“年轻化”。

于是，茅台把主意打到了跨界上，但这对于百年茅台来说，简单也不简单。

为此茅台也是绞尽脑汁，在集思广益之后，茅台选择跨界。年轻人不喜欢白酒，但年轻人喜欢冰淇淋；年轻人不喜欢白酒，但年轻人喜欢咖啡；年轻人不喜欢白酒，但年轻人喜欢巧克力……

于是，百年白酒领袖茅台选择与冰淇淋、咖啡、巧克力结合，进行大胆的跨界尝试，不断拓宽产品边界，以“酒”为核心创造更多可能，意图攻陷年轻人市场。

作为一个高端白酒品牌，茅台不断推出更符合年轻消费群体的新奇产品，是市场变化的体现，也是社会发展使然，但最令人佩服的则是茅台这种一往无前的精神，对于一年营收超千亿元的贵州茅台而言，跨界带来的销售额可能并不突出，但不断跨界推新却能扩大茅台酒的文化影响力，也能使得茅台保持年轻活力。

茅台集团董事长丁雄军强调：2024年，“茅小凌”美食营业总收入要在上一年度基础上实现再增长。要深耕“三品”的基础款、经典款，打造爆款，开发新款，不断提升“产品力”，塑造产品优势。要找准场景角色占位，塑造年轻化沟通场景，融入年轻群体之中，运用年轻化语言说好产品故事。

—03—2024茅台的下一步

从“出圈”的茅台冰淇淋，到“刷圈”的酱香拿铁，再到“官宣”的酒心巧克力，就是茅台‘穿新鞋、走新路、行美径’的勇敢尝试，今天来看，跨界带给茅台的收益十分喜人。

而这一切的背后都离不开茅台每年制定的前瞻战略。

2022年，茅台集团首次以“1+N”形式召开年度市场工作会，以“将美进行到底”为主题，开启了“大集团一盘棋、产业链一条心”的新征程。

2023年，茅台集团用21场品牌活动和会议，诠释“美无止境，我无止境”的价值观与方法论，全面擘画茅台集团和各子公司新的发展蓝图与路径，展现其超越自我的态度和“棋心拼搏”的决心。

2024年，茅台集团提出“王炸”理念，产品为王、渠道为王、品牌为王、终端为王。并将在两个方向重点发力：数字化和国际化。

数字化方面，截止到目前，“i茅台”和“巽风数字世界”的注册用户已累计突破6000万（i茅台5000万+，巽风1000万+）。其中，i茅台自上线以来已实现超400亿销售额，成为茅台集团、中国酒业乃至全球消费品领域中的“超级平台”。

国际化方面，从23年6月茅台走进泰国并召开东南亚暨港澳市场工作座谈会，到9月“茅台偕美世界行”，都在释放茅台将进一步加快国际化市场布局、提升国际市场份额的信号，进一步加大国际化市场打造力度、加快国际化市场建设的步伐，是茅台2024年市场工作的重中之重。

而如何走好2024年甚至更长远之路，茅台似乎已经胸有成竹。从近年的业绩表现来看，茅台始终是长期主义的代表，无愧于行业“定盘星”的责任和担当。